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如何策劃家具廣告
作者：張屹 時(shí)間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]
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一則好的廣告，除了要有精彩的構(gòu)思和創(chuàng)意外，將這些構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的手段也相當(dāng)重要，廣告表現(xiàn)將抽象的概念、想法、主體轉(zhuǎn)化成可視、可聽(tīng)，甚至是可觸摸、可聞得到的實(shí)實(shí)在在的廣告作品，并將其傳達(dá)給消費(fèi)者，它是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)，它的好壞直接影響了廣告效果的表現(xiàn)。
經(jīng)典廣告是在各種表現(xiàn)技巧的應(yīng)用，表現(xiàn)藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)中形成的，品牌商品也由此產(chǎn)生，一句傳神的廣告語(yǔ)、一曲動(dòng)人的音樂(lè)、一個(gè)生動(dòng)的鏡頭、一組真實(shí)的生活片斷就可能讓家具商品走入每一個(gè)消費(fèi)者心中。
1．借形傳神
家具是一個(gè)有形的實(shí)體，包括線條、色彩、質(zhì)感等元素，家具廣告不應(yīng)僅僅停留在對(duì)這些有形元素的表現(xiàn)上，而應(yīng)該表達(dá)蘊(yùn)藏在深層的意義。
家具多樣的造型中所特有的精神氣質(zhì)，是民族意識(shí)和時(shí)代特征的反映。通過(guò)優(yōu)秀的家具在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)間淘洗之后，或者經(jīng)歷了空間的多層次轉(zhuǎn)換后，仍然呈現(xiàn)出一種驚人的生命活力造型觀念，這就是深藏在家具中的哲學(xué)觀念和審美意識(shí)。（摘自張屹著《家具制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)大全》）家具廣告需要盡量表達(dá)出其中內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，幫助消費(fèi)者們擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進(jìn)入深層的精神領(lǐng)域去探尋和體會(huì)。消費(fèi)者只有在深入領(lǐng)悟藝術(shù)精神的基礎(chǔ)上，才能感受到其中所特有的藝術(shù)氣質(zhì)和內(nèi)在精髓，才能真正懂得欣賞家具，形成對(duì)家具品牌偏好。
2．構(gòu)筑多重感覺(jué)
而消費(fèi)者對(duì)于某種商品的消費(fèi)，其實(shí)是在追求生活的“場(chǎng)景”，消費(fèi)的商品不過(guò)是構(gòu)成場(chǎng)景的某一要素。這也就是說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)預(yù)先在自己的頭腦中構(gòu)造出某一場(chǎng)景，然后為實(shí)現(xiàn)這一場(chǎng)景而把其中需要用到的物品聚集在自己周?chē)目臻g里。
廣告作為一種商品促銷(xiāo)的手段，就是要向消費(fèi)者傳播商品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)自從商品獲得的利益，這種利益是作為一種信息要素表現(xiàn)在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中的。因此廣告的創(chuàng)意，應(yīng)以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為基礎(chǔ)，把要訴求的商品利益通過(guò)場(chǎng)景的構(gòu)思和描繪，傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，以激起共鳴。
3．詩(shī)意化
詩(shī)意化表現(xiàn)指廣告中使用精練、形象、具有詩(shī)意的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)廣告訴求的形式。使用它生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者在審美愉悅不知不覺(jué)接受了廣告信息。用詩(shī)化的語(yǔ)言做廣告，可以將枯燥的事實(shí)置于詩(shī)的意境之中，將抽象的事理用具體形象的語(yǔ)言表述，很有藝術(shù)感染力。同時(shí)詩(shī)還將格律、對(duì)仗、和諧音韻、鏗鏘音節(jié)、節(jié)奏感和音樂(lè)美融入廣告中，使廣告蘊(yùn)含文學(xué)藝術(shù)的美感，使目標(biāo)受眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣和親和感，樂(lè)意接受廣告及其推薦的產(chǎn)品，以達(dá)廣告促銷(xiāo)的目的。
4．廣告模特
或表現(xiàn)名人美人使用商品的過(guò)程，或表現(xiàn)名人美人向公眾直接推薦和勸誘，或使商品置于名人美人所生活的氛圍之中，以引起顧客的諸多聯(lián)想。
5．激發(fā)聯(lián)想
人們頭腦中的形象大多數(shù)是零碎的，但如果把它們依據(jù)一定的關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就可以產(chǎn)生某些特定的表達(dá)意圖；如果將這種意圖合理化、完善化，就會(huì)發(fā)展成為一種合適的甚至是很獨(dú)特的廣告策劃。而這種根據(jù)物的內(nèi)在聯(lián)系，由此及彼，由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物，把頭腦中潛在的相關(guān)形象集中起來(lái)的思維活動(dòng)，就是聯(lián)想。
廣告創(chuàng)意活動(dòng)借助聯(lián)想可以讓思維自由想象，但聯(lián)想決不是胡思亂想，這種思維的想象是有序的。
6．?dāng)M人
把家具表現(xiàn)為一個(gè)人，并賦予其言行、思想與感性，使廣告表現(xiàn)栩栩如生。
7．懸念
懸念本是文學(xué)作品中敘述并展開(kāi)情節(jié)的一種藝術(shù)創(chuàng)作手法，用在廣告中可以造成一種猜想的急迫心理狀態(tài)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈興趣，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起公眾進(jìn)一步探明廣告題意的愿望。
廣告中采用懸念的手法，公眾往往覺(jué)得自己對(duì)廣告的理解就是一種參與，一種發(fā)現(xiàn)，而發(fā)現(xiàn)和參與本身就是一種美感，是一種自我實(shí)現(xiàn)的精神滿(mǎn)足，因而就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的親和感。懸念式的廣告能夠刺激公眾的沖動(dòng)，使其在尋求答案的過(guò)程中不自覺(jué)地看下去、聽(tīng)下去、想下去，進(jìn)而在公眾的頭腦里形成深刻的記憶痕跡，達(dá)到良好的廣告效果。設(shè)置懸念已成為廣告人打開(kāi)注意之門(mén)的鑰匙。
8．卡通廣告
在壓力重重的現(xiàn)代社會(huì)，人們更喜歡一些充滿(mǎn)童趣的輕松東西來(lái)調(diào)劑自己的生活，而卡通就是這樣一種快樂(lè)之源，因此現(xiàn)在的卡通片、卡通書(shū)籍總是倍受歡迎，不僅小朋友喜歡，成年人也樂(lè)此不疲。
面對(duì)紛繁龐雜的廣告信息，消費(fèi)者對(duì)用卡通來(lái)表現(xiàn)廣告情有獨(dú)衷，和追求美感追求精致的平面廣告比起來(lái)，它是別有一番情趣，可愛(ài)，可親，大眾化，讓消費(fèi)者記住并喜歡它。
9．雙關(guān)
中國(guó)語(yǔ)言豐富多彩，博大精深。一個(gè)字，可能有多種發(fā)音、多個(gè)詞性、多種意義，一個(gè)詞在不同的時(shí)期有其使用的特殊性，甚至在不同的語(yǔ)言環(huán)境中，同樣的字詞表達(dá)的意義可以大相徑庭，玩起文字游戲來(lái)，可以讓你心煩意亂，也可以讓你樂(lè)在其中，這是中國(guó)語(yǔ)言的特點(diǎn)，也是其魅力之處，當(dāng)然也為廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意的思路和途徑。雙關(guān)就是對(duì)文字技巧運(yùn)用的典型。
利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句一語(yǔ)雙關(guān)，言在此而意在彼。巧妙運(yùn)用雙關(guān)可使語(yǔ)言別開(kāi)生面，給人新鮮感并留下深刻的印象，它有時(shí)候是一種捷徑，把商業(yè)化的元素轉(zhuǎn)化為情感元素，縮短與消費(fèi)者的距離，減少?gòu)V告可能會(huì)造成的負(fù)面效應(yīng)，或者把不容易的東西通俗地表現(xiàn)出來(lái)。
作者張屹：新視角企業(yè)管理研究中心理事長(zhǎng)，管理學(xué)家，家具專(zhuān)家，培訓(xùn)師，二十多年家具生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，十大商務(wù)策劃家之一。《實(shí)木家具》、《板式家具》等書(shū)40余部。電話：13802502617 網(wǎng)址：www.88xsj.com 郵箱：b11185@126.com